L’albo ufficiale degli influencer

Sommario: 1 . Dalla notorietà digitale alla rilevanza giuridica – 2 . Codice di Condotta, soglie e obblighi di iscrizione – 3 . La comparazione e il problema della misura – 4 . Trasparenza, iper-normazione e rischio sanzionatorio – 5 . Verso una responsabilità digitale sostenibile

1. Dalla notorietà digitale alla rilevanza giuridica

Il diritto interviene, di regola, quando un fenomeno sociale cessa di essere episodico e assume una consistenza tale da incidere su interessi collettivi, rapporti economici e aspettative di tutela. È precisamente quanto è accaduto con la figura dell’influencer, soggetto inizialmente percepito come espressione spontanea della comunicazione digitale e progressivamente divenuto operatore capace di orientare consumi, opinioni, reputazioni e comportamenti. La rilevanza giuridica dell’influencer non nasce, dunque, da una improvvisa passione del legislatore per i social media, ma dalla constatazione che la comunicazione digitale, quando raggiunge platee molto estese, non è più soltanto espressione individuale: diventa attività economicamente organizzata, spesso promozionale, e in taluni casi persino para-editoriale.

Il Ministero delle Imprese e del Made in Italy ha introdotto un registro ufficiale per gli influencer, vigente dall’8 novembre 2025, con l’obiettivo di assicurare maggiore trasparenza in un settore che, fino a pochi anni fa, pareva destinato a muoversi in una zona intermedia tra costume, marketing e improvvisazione creativa. L’iniziativa si colloca nel più ampio percorso regolatorio avviato dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, culminato nella Delibera n. 197/25/CONS, con la quale sono state approvate, in via definitiva, le Linee guida per il rispetto del Testo unico dei servizi di media audiovisivi da parte degli influencer e il relativo Codice di Condotta. La sequenza è ormai nota: prima la definizione del fenomeno, poi le linee guida, quindi il codice di comportamento, infine l’albo. La burocrazia, insomma, ha scoperto che anche un reel può avere conseguenze giuridiche; e, quando la burocrazia scopre qualcosa, raramente si limita a prendere appunti.

L’istituzione dell’albo degli influencer rilevanti mira a rendere identificabili i soggetti che, per dimensione della platea raggiunta, assumono una posizione di particolare incidenza nel mercato della comunicazione digitale. La finalità dichiarata è duplice: da un lato, agevolare l’attività di vigilanza dell’Autorità; dall’altro, offrire agli utenti un criterio di riconoscibilità dei profili soggetti a obblighi più stringenti. La questione centrale, tuttavia, non è soltanto stabilire se l’influencer debba rispettare regole di trasparenza — principio difficilmente contestabile — ma comprendere se lo strumento prescelto sia effettivamente proporzionato, chiaro e idoneo a governare un fenomeno per sua natura mobile, transnazionale e refrattario alle categorie amministrative tradizionali.

2. Codice di Condotta, soglie e obblighi di iscrizione

Il Codice di Condotta adottato dall’AGCOM richiama i principi già presenti nel Testo unico dei servizi di media audiovisivi, valorizzando trasparenza, correttezza dell’informazione, tutela dei minori, rispetto dei diritti di proprietà intellettuale e industriale, nonché i canoni fondamentali del diritto pubblicitario. L’influencer, in questa prospettiva, viene attratto entro un perimetro regolatorio che non guarda soltanto alla natura promozionale del contenuto, ma anche alla capacità del messaggio di incidere su una platea ampia e non sempre pienamente consapevole della distinzione tra opinione personale, racconto esperienziale e comunicazione commerciale. È qui che la disciplina mostra la propria ragion d’essere: il pubblico digitale non è un pubblico minore, ma è spesso un pubblico esposto a forme di persuasione meno riconoscibili rispetto alla pubblicità tradizionale.

Il Codice si applica agli “influencer rilevanti”, ossia ai soggetti che superano determinate soglie quantitative: oltre 500.000 follower e/o almeno un milione di visualizzazioni medie mensili sui propri canali social. Al raggiungimento di tali parametri, l’influencer è tenuto a compilare l’apposito modulo disponibile sul sito dell’AGCOM, così da essere inserito nell’albo dedicato. Non si tratta di un adempimento meramente facoltativo o simbolico, ma di un vero obbligo amministrativo, la cui omissione può esporre a sanzioni pecuniarie rilevanti. Le sanzioni possono raggiungere i 250.000 euro nei casi meno gravi e i 600.000 euro per le violazioni più significative, con un evidente innalzamento del rischio regolatorio per chi opera professionalmente nel settore.

Va però precisato un punto essenziale: l’iscrizione all’albo non costituisce condizione necessaria per l’assoggettamento degli influencer rilevanti alle disposizioni del Codice di Condotta. Il soggetto che supera le soglie previste è tenuto al rispetto delle regole applicabili indipendentemente dall’avvenuta iscrizione; l’albo svolge piuttosto una funzione ordinatoria, conoscitiva e di vigilanza. In altri termini, non è l’iscrizione a generare la responsabilità, ma la rilevanza effettiva dell’attività svolta. Tale precisazione è corretta sul piano sistematico, poiché impedisce che l’omessa iscrizione diventi una paradossale via di fuga dalla disciplina sostanziale. Al tempo stesso, essa conferma che il cuore del sistema non è l’albo in sé, bensì la qualificazione dell’attività comunicativa e la sua concreta capacità di incidere sul pubblico.

3. La comparazione e il problema della misura

L’esigenza di regolare gli influencer non è un’anomalia italiana. In Francia, la disciplina impone da tempo l’identificazione chiara dei contenuti sponsorizzati e vieta la promozione di specifici prodotti o servizi particolarmente sensibili, come alcuni interventi di chirurgia estetica o determinati strumenti finanziari. La Germania affida larga parte del presidio alle norme in materia di concorrenza leale e tutela dei consumatori, applicate con significativo rigore dalle autorità competenti e dagli organismi di settore. Negli Stati Uniti, la Federal Trade Commission interviene attraverso linee guida che richiedono disclosure chiare e visibili, mentre nel Regno Unito la Competition and Markets Authority ha progressivamente rafforzato i controlli sui rapporti commerciali non dichiarati. Il quadro comparato dimostra, dunque, che la trasparenza della comunicazione commerciale digitale è ormai una preoccupazione comune agli ordinamenti avanzati.

L’approccio italiano si distingue, tuttavia, per la scelta di costruire un sistema centralizzato e preventivo fondato sull’albo degli influencer rilevanti. Tale opzione presenta indubbi vantaggi: consente all’Autorità di disporre di una base informativa più ordinata, rende più agevole l’individuazione dei soggetti di maggiore impatto e introduce un segnale pubblico di responsabilizzazione. La dicitura “in elenco AGCOM”, da indicare sui profili iscritti, può contribuire a rendere percepibile all’utente la presenza di un regime giuridico rafforzato. In astratto, il sistema aspira a trasformare la notorietà digitale in una responsabilità visibile: chi parla a molti, e soprattutto chi promuove prodotti o servizi a molti, deve accettare che la propria comunicazione non sia del tutto equivalente a una conversazione privata amplificata da un algoritmo.

Il punto critico riguarda, però, la misura della regolazione. La soglia dei 500.000 follower o del milione di visualizzazioni medie mensili introduce un criterio semplice, ma non necessariamente sempre adeguato. Esistono nicchie nelle quali 5.000 follower altamente specializzati possono generare un’influenza economica o reputazionale superiore a quella esercitata da profili generalisti molto più popolari. Un esperto seguito da pochi operatori qualificati può orientare scelte di mercato in modo più incisivo di un profilo seguito da una moltitudine distratta. Il diritto, quando usa soglie numeriche rigide, guadagna in certezza ma rischia di perdere in precisione. E nel mondo digitale, dove il valore dell’influenza dipende anche dalla qualità della relazione, dall’autorevolezza percepita e dal grado di fiducia della community, la quantità non dice tutto. Spesso dice molto; talvolta, però, dice solo ciò che è più facile contare.

4. Trasparenza, iper-normazione e rischio sanzionatorio

La Delibera n. 197/25/CONS intende rafforzare correttezza, trasparenza e tutela degli utenti nel contesto dei social media. L’albo degli influencer rilevanti si presenta come uno strumento polivalente: consente di identificare gli operatori digitali dotati di maggiore impatto, agevola la vigilanza dell’AGCOM e permette agli utenti di distinguere i profili soggetti a obblighi più intensi. In tale prospettiva, l’elenco non è una mera formalità amministrativa, pur richiedendo adempimenti formali, ma uno strumento di tracciabilità regolatoria. La sua pubblicità sul sito dell’Autorità e l’obbligo di indicare l’iscrizione sul profilo personale concorrono a rafforzare la trasparenza dell’ecosistema digitale.

La disciplina mira altresì a prevenire contenuti discriminatori, comunicazioni ingannevoli, forme di pubblicità occulta e indebiti sfruttamenti della credulità, della paura o della vulnerabilità degli utenti. Questi obiettivi meritano piena considerazione, soprattutto quando i destinatari sono minori o consumatori esposti a messaggi costruiti per apparire spontanei pur essendo commercialmente orientati. Il nodo non è, quindi, se servano regole: servono. Il nodo è se serva sempre una nuova architettura regolatoria, con ulteriori definizioni, registri, moduli, diciture, apparati di controllo e sanzioni. Il nostro ordinamento soffre da tempo di una tendenza all’iper-normazione: ogni fenomeno nuovo viene spesso affrontato non mediante l’adattamento intelligente degli strumenti esistenti, ma attraverso la creazione di nuovi livelli disciplinari. Il risultato, talvolta, è quello di produrre più carta che certezza; e nel digitale la carta arriva sempre con qualche metro di ritardo rispetto all’algoritmo.

A tale tendenza si accompagna un secondo riflesso patologico: la fiducia quasi salvifica nella sanzione elevata. L’idea che una sanzione amministrativa molto onerosa sia di per sé sufficiente a prevenire comportamenti scorretti è seducente, ma non sempre fondata. In un mercato transnazionale, la regolazione nazionale rischia di incidere soprattutto su chi opera stabilmente in Italia, lasciando più ampi margini a chi agisce dall’estero, sposta la residenza o utilizza strutture societarie non immediatamente intercettabili. Il pericolo è che la disciplina finisca per penalizzare gli operatori più visibili e più radicati nel territorio nazionale, senza colpire con pari efficacia le condotte più elusive. La pubblicità ingannevole, le pratiche commerciali scorrette e la tutela civilistica o amministrativa del consumatore sono categorie già presenti nell’ordinamento e sorrette da un patrimonio applicativo consolidato. Una tecnica normativa più sobria avrebbe potuto valorizzarle espressamente anche per la comunicazione social, senza moltiplicare eccessivamente gli apparati regolatori.

5. Verso una responsabilità digitale sostenibile

Il quadro normativo delineato dalle Linee guida, dal Codice di Condotta e dall’albo degli influencer rilevanti segna un passaggio importante nella regolazione della comunicazione digitale. Esso conferma che l’influencer non può più essere considerato soltanto un soggetto privato che comunica liberamente con il proprio pubblico, almeno quando la sua attività assume dimensione professionale, finalità commerciale e capacità di incidere su una vasta platea di destinatari. La libertà di manifestazione del pensiero, tutelata dall’art. 21 della Costituzione, non esclude l’applicazione di regole di trasparenza quando il contenuto veicola messaggi promozionali, né impedisce interventi proporzionati contro comunicazioni false, fuorvianti o lesive di interessi particolarmente sensibili. Il problema, ancora una volta, è l’equilibrio: regolare senza soffocare, vigilare senza burocratizzare, sanzionare senza trasformare ogni profilo digitale in un fascicolo amministrativo permanente.

Da questo punto di vista, lo strumento dell’oscuramento o della rimozione di contenuti manifestamente ingannevoli o fraudolenti può risultare, in alcuni casi, più efficace di una sanzione pecuniaria irrogata a distanza di tempo. La tutela dell’utente digitale richiede interventi tempestivi, selettivi e tecnicamente adeguati, non soltanto apparati definitori. Occorre inoltre evitare che l’albo diventi un fine in sé, alimentando dinamiche organizzative, consulenziali e burocratiche più attente alla gestione del sistema che alla protezione effettiva dei destinatari. Ogni nuova regolazione dovrebbe misurarsi con una domanda elementare ma spesso trascurata: quale problema concreto risolve meglio degli strumenti già disponibili? Se la risposta non è chiara, il rischio è che la norma produca un rassicurante senso di attività istituzionale, senza generare un corrispondente aumento di tutela.

La sfida futura sarà costruire una responsabilità digitale sostenibile, capace di adattarsi a piattaforme, linguaggi e modelli economici in continua trasformazione. L’influenza online non coincide sempre con il numero dei follower, né la pericolosità di un contenuto dipende soltanto dalla dimensione della platea raggiunta. Serviranno criteri più raffinati, fondati anche sulla natura del messaggio, sul settore interessato, sulla vulnerabilità del pubblico e sulla concreta capacità persuasiva del profilo. La regolazione degli influencer potrà davvero funzionare solo se saprà evolvere da disciplina delle soglie a disciplina dell’impatto. In caso contrario, continueremo a inseguire il futuro con strumenti concepiti per fotografare il presente: esercizio nobile, certo, ma poco utile quando il soggetto fotografato si muove alla velocità di una story.