Identità artistica e brand musicale: profili giuridici e strategie di valorizzazione nel mercato culturale

Una riflessione giuridica su come trasformare il talento in un patrimonio sostenibile e legalmente tutelato

Sommario: Premessa – 1. L’ontologia giuridica: distinzione tra artista e brand – 2. Gli asset del brand: tutela legale e codice civile – 3. Il nodo cruciale: successo commerciale vs coerenza artistica – 4. Architettura strategica: mission, target e posizionamento – 5. Marketing operativo: identità vs immagine e il caso Orliński – 6. Conclusioni: la consapevolezza come dovere professionale

Premessa

Esiste un confine sottile, ma inequivocabile, in cui l’atto creativo incontra la dimensione giuridica: per il musicista, tale momento coincide con l’ingresso nel mercato. Fintanto che l’esecuzione rimane confinata nella sfera privata o didattica, l’interprete è guidato esclusivamente dalla propria ispirazione; tuttavia, nell’istante in cui l’opera o la performance divengono pubbliche, l’artista si trasforma inevitabilmente in un soggetto economico. Nei percorsi accademici tradizionali si fornisce una preparazione tecnica d’eccellenza, ma si tende spesso a trascurare l’alfabetizzazione manageriale e la gestione dei diritti. Il risultato si traduce in un paradosso professionale ricorrente: esecutori di altissimo livello che, privi di adeguata consapevolezza, siglano accordi contrattuali svantaggiosi, ignorano il valore patrimoniale del proprio nome e lasciano la gestione della propria reputazione in balia di contingenze esterne [1].

Si immagini, per traslato, l’avvio di una startup priva di registrazione del marchio, orfana di un piano industriale e la cui reputazione aziendale sia affidata al mero caso: verosimilmente, nessun investitore concederebbe credito a una simile realtà aziendale. Eppure, una dinamica del tutto speculare si osserva frequentemente nel lancio di innumerevoli carriere musicali, caratterizzate da un prodotto intrinsecamente valido ma sprovviste di un’adeguata architettura d’impresa. Se il talento costituisce la forza motrice, la struttura giuridica rappresenta il telaio indispensabile a garantire la tenuta del progetto sul mercato. L’obiettivo della presente disamina è, pertanto, quello di analizzare l’impalcatura legale e strategica necessaria per tutelare l’identità artistica, esplorando le modalità attraverso cui il nome dell’interprete può essere trasformato in un asset patrimoniale solido e protetto [2].

1. L’ontologia giuridica: distinzione tra artista e brand

Ai fini di un corretto inquadramento giuridico della carriera artistica nel mercato culturale, appare preliminare operare una distinzione concettuale dalle rilevanti ricadute normative: quella tra Artista e Brand. Spesso si osserva una certa resistenza, da parte degli interpreti, verso tale dicotomia, generata dal timore di una mercificazione della propria arte [3]. Al contrario, nell’attuale assetto di mercato, tale separazione rappresenta il principale strumento di tutela.

L’Artista è la persona fisica: il soggetto dotato di creatività, sensibilità e titolare dei diritti della personalità. È colui in capo al quale risiedono i diritti morali inalienabili sull’opera, quali il diritto alla paternità e all’integrità della stessa, sanciti dall’art. 20 della Legge sul Diritto d’Autore (L. 633/1941). Il Brand costituisce la proiezione organizzata di tale identità nel mercato. Da una prospettiva giuridica, esso può essere interpretato come un bene immateriale complesso, risultante dall’interazione di diversi elementi giuridicamente tutelati — quali il nome d’arte, l’immagine, la reputazione professionale e gli altri segni distintivi dell’attività artistica — che, nel loro insieme, concorrono a generare valore economico e riconoscibilità sul mercato culturale.

In tale prospettiva, il Brand diviene anche l’entità economicamente valorizzata nelle relazioni contrattuali. Quando una direzione artistica ingaggia un solista, non contrattualizza la sfera intima della persona, ma acquisisce il diritto di utilizzare il suo Brand (il nome, l’immagine, la capacità di attrarre pubblico) al fine di generare valore [4]. Tale separazione permette all’artista di preservare uno spazio privato inviolabile, gestendo parallelamente la propria immagine pubblica con logiche d’impresa. Emerge così la figura del musicista quale Impresa Culturale Individuale, disciplinata dai principi dell’imprenditore (art. 2082 c.c.): un soggetto economico professionale, organizzato al fine della produzione o dello scambio di servizi culturali [5].

2. Gli asset del brand: tutela legale e codice civile

Se il musicista opera in veste di impresa, i suoi beni non si esauriscono nella strumentazione tecnica. Essi sono, in primis, beni immateriali che necessitano di rigorosa tutela attraverso gli strumenti offerti dall’ordinamento.

Il Naming: Il nome con cui l’artista si presenta al pubblico costituisce il primo asset patrimoniale. L’ordinamento offre in merito una duplice tutela. In prima istanza interviene l’art. 9 del Codice Civile, che estende allo pseudonimo (o nome d’arte) la medesima tutela prevista per il nome (art. 7 c.c.), a condizione che questo abbia acquisito la medesima importanza [6]. Tuttavia, per una tutela commerciale piena, è necessario volgere lo sguardo al Codice della Proprietà Industriale (D.Lgs. 30/2005). Il nome d’arte può e deve essere registrato come marchio (artt. 7-19 CPI). Non è infrequente osservare formazioni musicali investire ingenti risorse in un nome, per poi scoprirne la preesistente registrazione da parte di terzi. La registrazione conferisce un diritto esclusivo erga omnes, proteggendo l’artista dalla concorrenza sleale confusoria (art. 2598 n. 1 c.c.) [7] . Tale logica di protezione, inoltre, non si esaurisce nel mero dato anagrafico o nello pseudonimo, ma si estende fisiologicamente ai claim e alle espressioni che definiscono il progetto artistico. L’identità di un format musicale o lo slogan di una campagna promozionale, qualora dotati di compiutezza espressiva e capacità distintiva, possono infatti godere di una duplice tutela cumulativa, sia come opera dell’ingegno sia come marchio d’impresa, blindando ulteriormente la narrazione dell’artista contro tentativi di imitazione servile [8].

Il Diritto all’Immagine e la Reputazione L’immagine dell’artista non rileva unicamente sotto il profilo estetico, bensì giuridico. L’art. 10 del Codice Civile e gli artt. 96 e 97 della L. 633/41 ne formano il baluardo difensivo. Ogni cessione della propria immagine (a teatri, etichette o fotografi) configura un atto di disposizione di un diritto. Contratti di image release o liberatorie mal redatti possono condurre all’utilizzo dell’immagine in contesti lesivi del decoro e della reputazione dell’artista [9]. La reputazione, d’altronde, è un bene giuridico tutelato che rientra nei diritti della personalità, la cui lesione legittima l’azione per il risarcimento del danno (art. 2043 c.c.). Al contempo, la reputazione impone un dovere di correttezza comunicativa. Nei casi di sfruttamento commerciale della propria notorietà — quali endorsement, merchandising o sponsorizzazioni — una comunicazione ingannevole può integrare una pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20 e 21 del Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005). Il branding, pertanto, deve poggiare sul principio di veridicità. [10].

3. Il nodo cruciale: successo commerciale vs coerenza artistica

Sussiste, nel dibattito critico, una presunta dicotomia insanabile tra “successo commerciale” e “coerenza artistica”. Analizzando le dinamiche di mercato attraverso la lente del diritto e del marketing, si osserva tuttavia come tali concetti possano operare in sinergia.

La coerenza genera quello che in economia aziendale viene definito “Brand Capital”. Un pubblico fidelizzato aderisce a linee narrative precise, premiando la coerenza nel lungo periodo. Il diritto d’autore morale (art. 20 L. 633/41) tutela l’artista da deformazioni pregiudizievoli del suo onore, principio che deve guidare anche le scelte di marketing [11]. L’abilità manageriale, che talvolta richiede l’accettazione di compromessi commerciali temporanei (c.d. Arbitraggio Strategico) per finanziare progetti di nicchia, risiede nel progettare tali operazioni in modo che non intacchino la Core Identity del brand.

4. Architettura strategica: mission, target e posizionamento

L’architettura di un brand solido si fonda su tre pilastri operativi che trovano un riscontro diretto nella capacità del marchio di distinguersi sul mercato: Mission, Target e Posizionamento. Definire la Mission significa circoscrivere il valore culturale unico offerto al pubblico, agendo come filtro strategico contro proposte incoerenti. L’identificazione del Target impone l’abbandono di un approccio generalista in favore della costruzione di una nicchia di riferimento. Il concetto di Posizionamento risulta in questa fase cruciale: introdotto dalla dottrina manageriale negli anni Ottanta, esso definisce lo “spazio mentale” che l’artista occupa nella percezione dell’ascoltatore [12]. Senza un posizionamento chiaro, l’artista diviene un bene fungibile. Sul piano giuridico, un posizionamento forte e distintivo si traduce in un marchio parimenti forte (“segno forte”), garantendo una tutela industriale ed economica superiore rispetto a chi compete esclusivamente “sul prezzo” in assenza di unicità.

5. Marketing operativo: identità vs immagine e il caso Orliński

La prassi richiede di allineare l’Identità di Brand (ciò che l’artista progetta di comunicare) con l’Immagine di Brand (ciò che il pubblico percepisce). Per ancorare la teoria alla pratica, è utile analizzare il caso del controtenore Jakub Józef Orliński, letto attraverso la lente della strategia di posizionamento [13].

Applicando i principi della cosiddetta “Strategia Oceano Blu” (la creazione di spazi di mercato incontrastati per rendere irrilevante la concorrenza), Orliński ha edificato un Asset Ibrido, fondendo l’opera barocca con la cultura urbana della breakdance. Sotto il profilo strategico e della tutela, tale operazione risulta paradigmatica:

• Unicità del Segno e Tutela Rafforzata: La costruzione di un’identità artistica complessa e fortemente distintiva rende strutturalmente più difficile l’imitazione da parte di concorrenti. L’eventuale appropriazione del relativo “pacchetto identitario” – inteso come combinazione di stile performativo, immagine pubblica e narrazione artistica – risulterebbe infatti immediatamente riconoscibile come imitativa, rafforzando la possibilità di ricorrere agli strumenti di tutela previsti dall’ordinamento, in particolare nell’ambito della concorrenza sleale per imitazione servile ex art. 2598 c.c. In tale prospettiva, l’unicità del posizionamento artistico non produce soltanto un vantaggio strategico sul piano del marketing, ma opera anche come fattore di deterrenza economica all’imitazione: replicare un’identità così connotata comporterebbe il rischio di essere percepiti dal pubblico come un progetto derivativo o imitativo, con conseguente perdita di credibilità e valore reputazionale.

• Espansione dell’Audience: L’artista ha generato un nuovo mercato, attraendo nei teatri pubblici afferenti a demografiche differenti, senza erodere le quote di mercato dei colleghi di settore.

• Coerenza del Brand Capital: L’esaltazione trasparente di questa dicotomia identitaria ha incrementato il valore percepito, giustificando un posizionamento di fascia alta.

6. Conclusioni: la consapevolezza come dovere professionale

In conclusione, l’adozione di una prospettiva manageriale e la comprensione delle dinamiche di personal branding non allontanano l’interprete dall’essenza della musica, ma costituiscono l’atto di responsabilità necessario per salvaguardarla [14]. Tutelare il proprio nome ai sensi di legge e gestire la propria reputazione con la diligenza richiesta all’imprenditore significa sottrarre il proprio percorso artistico all’arbitrio degli algoritmi o di terzi soggetti economici.

La definizione del proprio perimetro artistico non deve, pertanto, essere percepita come un limite, bensì come uno strumento di difesa. Rispondere alle costanti richieste del mercato con la forza di un brand autentico, radicato nei propri valori e adeguatamente difeso dagli istituti di diritto, rappresenta la via maestra affinché l’artista possa imporre la propria arte alle proprie condizioni.

Note al testo:

[1] Sull’esigenza di integrare le competenze artistiche con un’adeguata strategia di posizionamento e tutela legale, cfr. C. IMBESI, I Quaderni del Diritto e del Management Musicale. Brand Me! Il personal branding nel settore musicale, JK Mertz Edition, 2026.

[2] L’applicazione delle dinamiche aziendali alla persona fisica affonda le proprie radici nella nozione di personal branding; per l’inquadramento originario si veda T. PETERS, The Brand Called You, in «Fast Company», n. 10, agosto/settembre 1997, p. 83. Per le recenti declinazioni nel mercato discografico si rimanda invece a G. VANNINI, V. COLACORI, Music Marketing 4.0. L’artista tra talento, algoritmi e nuovo virtuale, Milano, FrancoAngeli, 2022.

[3] Sulle implicazioni psicologiche legate alla costruzione della propria identità pubblica, si veda S. SCATENA, Psicologia del personal branding, Milano, Vita e Pensiero, 2022.

[4] Si precisa che la distinzione tra Artista e Brand non intende configurare una cessione dei diritti della personalità (ex artt. 5-10 c.c.), per loro natura indisponibili, bensì la licenza delle facoltà di sfruttamento economico derivanti dagli stessi. Tale orientamento è conforme alla teoria della ‘doppia natura’ del diritto all’immagine, che ne riconosce la valenza di bene patrimoniale suscettibile di valutazione economica nel mercato dei servizi artistici.

[5] Il riferimento alla figura dell’imprenditore ex art. 2082 c.c. è utilizzato in senso funzionale. Resta ferma la distinzione codicistica con il professionista intellettuale (art. 2229 c.c.), pur rilevando come la giurisprudenza di merito tenda a riconoscere natura imprenditoriale all’artista ove prevalgano il fattore organizzativo e il rischio d’impresa.

[6] In merito alla registrazione del nome d’arte come marchio, si richiama anche l’interessante istituto del Secondary Meaning. Un nome originariamente privo di carattere distintivo (perché descrittivo o generico) può acquisire tutela come marchio attraverso l’uso e la notorietà acquisita sul mercato, garantendo una protezione erga omnes anche laddove la registrazione sia successiva all’inizio dell’attività professionale.

[7] Sulla rilevanza degli artt. 7-9 c.c. nella tutela dello pseudonimo e dell’immagine, anche post mortem, si veda la recente giurisprudenza di merito (Trib. Torino, ord. 8 giugno 2023). Il Tribunale ha inibito l’uso non autorizzato per finalità commerciali del nome e dell’immagine di Antonio de Curtis (in arte Totò), ribadendo che l’ordinamento tutela «lo pseudonimo che abbia acquistato la stessa importanza del nome, impedendone l’uso indebito con l’azione inibitoria». Il provvedimento precisa inoltre che tale azione è esperibile anche dagli eredi in forza di un «interesse fondato su ragioni familiari degne di essere protette».

[8] Sulla cumulabilità della tutela autorale e industriale per i claim e gli enunciati promozionali dotati di carattere creativo e idoneità a identificare l’origine commerciale del brand, si veda la recente giurisprudenza di merito (Trib. Milano, 20 settembre 2024, n. 8162).

[9] La corretta contrattualizzazione dello sfruttamento dell’immagine assume un ruolo centrale in fase patologica. A fronte di un utilizzo illecito o non autorizzato, la giurisprudenza più recente ha infatti ribadito il pieno riconoscimento del valore economico dell’identità visiva: in sede risarcitoria, il danno patrimoniale viene quantificato ricorrendo al criterio equitativo del cosiddetto “prezzo del consenso”, ovvero il corrispettivo che l’artista avrebbe presumibilmente richiesto per concedere lo sfruttamento del proprio ritratto. Sul punto, e sulla distinzione tra danno patrimoniale e non patrimoniale, si veda Cass. Civ., Sez. III, ord. 20 gennaio 2026, n. 1169.

[10] L’applicazione del D.Lgs. 206/2005 (Codice del Consumo) deve intendersi limitata alle ipotesi di pratiche commerciali scorrette o ingannevoli poste in essere nell’ambito dello sfruttamento economico della notorietà dell’artista (quali, ad esempio, attività di endorsement, sponsorizzazioni o vendita di merchandising). La libertà di espressione artistica, tutelata dall’art. 33 Cost., rimane infatti il criterio gerarchicamente sovraordinato nella valutazione del merito creativo e impedisce di sottoporre l’opera dell’ingegno a una rigida qualificazione merceologica. Ne consegue che eventuali scelte artistiche difformi rispetto alle aspettative del pubblico — come la pubblicazione di opere stilisticamente distanti da quelle precedentemente annunciate o associate all’immagine dell’artista — attengono al piano della strategia culturale e del rischio reputazionale, ma non integrano di per sé una pratica commerciale ingannevole. Diversamente, la disciplina consumeristica trova applicazione qualora la notorietà dell’artista venga utilizzata per promuovere o vendere beni o servizi attraverso informazioni non veritiere o idonee a indurre in errore il consumatore, come nel caso della commercializzazione di prodotti recanti indicazioni fuorvianti. Resta in ogni caso fermo che il soggetto economico “Artista”, nell’ambito delle proprie relazioni contrattuali, è tenuto al rispetto dei principi di correttezza e buona fede di cui all’art. 1175 c.c.

[11] Per un approfondimento sulle dinamiche di autorevolezza, fiducia e reputazione applicate all’individuo, cfr. R. SCANDELLARI, Fai di te stesso un brand. Essere autorevole e ispirare fiducia, Palermo, Dario Flaccovio Editore, 2021.

[12] A. RIES, J. TROUT, Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti, Torino, Anteprima Edizioni, 2016.

[13] Sull’impatto mediatico e la costruzione dell’identità ibrida del controtenore, si veda l’approfondimento A Millennial Countertenor’s Pop-Star Appeal, in «The New Yorker», 22 luglio 2019.

[14] Sulla necessità ormai imprescindibile di padroneggiare gli strumenti del personal branding nell’industria musicale contemporanea, si rinvia a The Importance Of Social Media Branding For Musicians, in «Forbes», 5 marzo 2024.

Bibliografia

CUNEGATTI, B., Il diritto d’autore: Profili giuridici e applicativi, Milano, Editrice Bibliografica, 2025.

IMBESI, C., I Quaderni del Diritto e del Management Musicale. Brand Me! Il personal branding nel settore musicale, JK Mertz Edition, 2026, ISBN 9791224404682.

PETERS, T., The Brand Called You, in «Fast Company», n. 10, agosto/settembre 1997, p. 83.

RIES, A.; TROUT, J., Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti, Torino, Anteprima Edizioni, 2016.

SCANDELLARI, R., Fai di te stesso un brand. Essere autorevole e ispirare fiducia, Palermo, Dario Flaccovio Editore, 2021.

SCATENA, S., Psicologia del personal branding, Milano, Vita e Pensiero, 2022.

SIROTTI GAUDENZI, A., Il nuovo diritto d’autore. La tutela della proprietà intellettuale nell’era dell’intelligenza artificiale, 12ª ed., Santarcangelo di Romagna, Maggioli Editore, 2024.

VANNINI, G.; COLACORI, V., Music Marketing 4.0. L’artista tra talento, algoritmi e nuovo virtuale, Milano, FrancoAngeli, 2022.

VANZETTI, A.; DI CATALDO, V.; SPOLIDORO, M. S., Manuale di diritto industriale, 10ª ed., Milano, Giuffrè Francis Lefebvre, 2024.

Sitografia

• Forbes, The Importance Of Social Media Branding For Musicians

• Key4biz, L’arte del personal branding nella musica

• LinkedIn (Manuel Marino), The Importance of Personal Branding for Composers and Creatives

• Noise Symphony, Branding musicale: strategie per artisti

• Rolling Stone, Do This to Master Your Personal Brand in the Music Industry

• The New Yorker, A Millennial Countertenor’s Pop-Star Appeal

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Dott. M° Carmelo Imbesi

Iscritto presso l'Ordine degli Avvocati di Barcellona Pozzo di Gotto, laureato in Giurisprudenza Magistrale Quinquennale e in Scienze Giuridiche, con un Master in Diritto dello Spettacolo.Parallelamente ai miei studi giuridici, ho conseguito un Biennio in Discipline Musicali e un Diploma V.O. in Chitarra Classica, unendo competenze legali e artistiche in un unico percorso.Come coach e formatore, sono specializzato in Programmazione Neuro-Linguistica e certificato presso la NLP Society of Richard Bandler in USA.Presso lo Studio Legale Imbesi offro consulenza e assistenza legale in Diritto d’Autore e Diritto dello Spettacolo ed opero come business representative per artisti, major, editori, imprese culturali e istituzioni.Insegno Chitarra Classica presso i Conservatorio Italiani dal 2011. Tengo, inoltre, seminari e corsi sul diritto d'autore e dello spettacolo presso conservatori ed enti di formazione.Come musicista, con il Duo Imbesi Zangarà ( www.duoimbesizangara.com ) opero nel settore della musica classica, crossover e teatrale collaborando con realtà nazionali e internazionali.

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